Hong DangKing Coffee trong tiếng Anh có nghĩa là “vua cà phê”, thế nhưng đằng sau thương hiệu cà phê này lại là một nữ doanh nhân Việt đầy bản lĩnh được nhiều người gọi với cái tên đầy trân trọng “Nữ hoàng” của “Vua cà phê”.
Bà Diệp Thảo từng chia sẻ: “Tôi sinh ra và lớn lên trong lòng vùng đất trồng cà phê và trong vòng tay yêu thương của quê nhà bạt ngàn cây cà phê. Tình yêu, ước mơ và sự nghiệp của tôi cũng bắt đầu từ đó và sẽ đi đến tận cùng cuộc đời.” Tuổi trẻ của bà là quãng thời gian gắn liền với vùng đất cà phê Tây Nguyên, hương thơm và vị đậm đà của những hạt cà phê đã ăn sâu vào con người bà, nuôi dưỡng và hun đúc trong bà một tình yêu mãnh liệt đối với cà phê. Điều này đã giúp hình thành nên một phong cách lãnh đạo rất đặc biệt cho các thương hiệu cà phê bà đã dày công xây dựng sau này. Trên suốt chặng đường kinh doanh, công sức người nông dân cần mẫn trên cánh đồng cà phê luôn là một trong những yếu tố được bà xem trọng hàng đầu góp phần đem đến thành công cho các thương hiệu. Với bà Diệp Thảo, “sự thành công của các thương hiệu cà phê Việt không thể thiếu những người nông dân tận tụy trồng và sản xuất các hạt cà phê ngon nhất của Việt Nam.”
Với lực lượng sản xuất mạnh mẽ, ngày nay cà phê Việt Nam đã chiếm từ 1/5 đến 1/4 tổng nguồn cung cho thế giới, trong đó chủ yếu là hạt cà phê thô loại Robusta thay vì Arabica vốn rất phổ biến và được ưa chuộng trên thế giới. Dù chính từ những hạt Robusta này xuất sang các quốc gia khác sẽ được dùng để phối trộn cùng hạt Arabica tạo nên những sản phẩm cà phê thơm ngon và danh tiếng thế giới nhưng không phải ai cũng hiểu và đánh giá cao hạt Robusta từ Việt Nam. Theo xu hướng, thị trường cà phê Việt trong những năm gần đây cũng đã có sự dịch chuyển dần sang loại hạt Arabica, nhưng Robusta vẫn là dòng sản phẩm chủ lực khiến cho tên tuổi cà phê Việt chưa đạt được đúng vị trí đích thực. Trăn trở với điều này, bà thường giải thích với bạn bè quốc tế về sự quan trọng của những hạt cà phê Robusta, giúp họ hiểu đúng và nâng tầm sản phẩm đến từ Việt Nam: “Các bạn thường bắt đầu ngày mới với mùi hương của các hạt Arabica rang. Tuy nhiên thứ mang lại kết cấu hương vị thường được gọi là coffee body trong tách cà phê lại là Robusta. Người Việt Nam hiểu được lợi ích của các hạt Robusta với sức khỏe con người, đó là lý do chúng tôi trồng và sử dụng nhiều Robusta hơn trong các sản phẩm cà phê. Aribica nổi tiếng với hương thơm, nhưng lại quá chua và có nhiều axit. Vì vậy, chúng ta sẽ cần Robusta để trộn với Arabica mới có thể tạo ra một sản phẩm cà phê hoàn hảo.”
Nhắc tới cà phê, người ta thường nghĩ đến Brazil, Colombia hay Ethiopia, nhưng thực tế Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới. Từ việc chỉ chiếm 1% thị phần, 30 năm sau chiến tranh Việt Nam đã vươn lên con số khoảng 20% và cà phê trở thành mặt hàng nông sản xuất khẩu chính. Tuy nhiên, cà phê Việt Nam xuất khẩu chủ yếu là cà phê nhân nên mang lại giá trị thấp và chưa xây dựng được thương hiệu để nâng cao giá trị gia tăng và có thể tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu.
Theo bà Diệp Thảo, nếu như ngành cà phê Việt lựa chọn phân khúc nguyên liệu thô thì các doanh nghiệp không cần phải xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, nếu muốn mở rộng và có nguồn thu gấp nhiều lần hơn thế, các doanh nghiệp cà phê Việt không còn cách nào khác là phải xây dựng thương hiệu, và muốn làm điều này ắt hẳn phải đầu tư vào mạng lưới phân phối, đóng gói, thuyết phục người tiêu dùng… Với định hướng đó, con đường xây dựng một thương hiệu sẽ vất vả hơn nhiều, nhưng lại mang tính lâu dài, bền vững, không chỉ mang lại nhiều kim ngạch hơn từ xuất khẩu mà còn khẳng định vị trí và uy tín của quốc gia trên thế giới. “Theo Bộ Công thương, hiện nay mỗi năm Việt Nam thu về hơn 3 tỷ USD từ xuất khẩu thô, chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong chuỗi giá trị cà phê thế giới lên đến hàng trăm tỷ USD. Vậy để có thể chạm đến những phân khúc lớn hơn đó, hơn lúc nào hết doanh nghiệp Việt chúng ta cần phải hiểu khách hàng hơn, làm sản phẩm tốt hơn, đóng gói bắt mắt hơn và có thể đem đến được những trải nghiệm, những câu chuyện ý nghĩa và khác biệt thông qua chuỗi cà phê”, bà chia sẻ.
Chính từ tầm nhìn đó mà bà Diệp Thảo đã xây dựng thành công những thương hiệu cà phê điển hình của Việt Nam vươn ra quốc tế như Trung Nguyên, G7 và hiện nay là King Coffee. Bà nói: “Trước đây bí quyết rang và chế biến cà phê thường theo kiểu cha truyền con nối, phạm vi kinh doanh nhỏ hẹp và không có chiến lược phát triển dài hạn. Tôi muốn tạo ra một ngành công nghiệp của quốc gia bằng việc chia sẻ những sản phẩm cà phê hảo hạng nhất không chỉ với cộng đồng của mình, mà còn với bạn bè thế giới!”
King Coffee được bà lấy cảm hứng từ danh hiệu “Vua cà phê” mà tạp chí Forbes Asia đã có lần đặt cho Trung Nguyên, vì những đóng góp của thương hiệu này cho ngành cà phê Việt. Một cái tên dễ đọc, dễ nhớ cho mọi đối tượng khách hàng từ quốc tế đến nội địa, đã nhanh chóng gây được tiếng vang trên thị trường cà phê thế giới từ khi chính thức ra mắt tại Mỹ vào tháng 10/2016, sau đó là các thị trường lớn khác như Hàn Quốc, Trung Quốc, Liên bang Nga, Úc, Singapore, Dubai… Nhờ mạng lưới kinh doanh quốc tế được xây dựng chuyên nghiệp và chiến lược thâm nhập thị trường bài bản, đến nay King Coffee đã lập được kỳ tích mà hiếm có một thương hiệu Việt nào làm được, đó là xuất khẩu đến 60 quốc gia trên thế giới chỉ trong vòng một năm. Tháng 7/2017, bà đưa King Coffee trở về phục vụ thị trường nội địa. Trong thời gian rất ngắn, dưới sự điều hành của bà công ty đã triển khai thành công hệ thống phân phối sản phẩm khắp 63 tỉnh thành trong nước cùng sự đón nhận của rất nhiều người yêu cà phê Việt. Mới đây bà cũng chia sẻ kế hoạch bùng nổ 1.000 quán cà phê King Coffee khắp Việt Nam trong 5 năm tới.
Qua bàn tay, khối óc của người nữ doanh nhân yêu cà phê như chính những đứa con của mình, những thương hiệu cà phê Việt do bà tạo nên đã đi vào mọi ngóc ngách trên thế giới, tạo dựng uy tín thương hiệu Việt Nam trên thương trường quốc tế, đóng góp nguồn thu ngoại tệ từ xuất khẩu cho Việt Nam hàng chục năm qua.
Một thương hiệu trước hết phải mạnh tại thị trường nội địa của mình thì mới có thể chinh phục được thị trường quốc tế. Theo số liệu thống kê của Tổ chức Cà phê Quốc tế, hầu hết các quốc gia phát triển đều có tỷ lệ tiêu thụ cà phê nội địa rất cao, như Đức 11kg/người/năm, Mỹ 9,5kg/người/năm, Nhật Bản 9kg/người/năm. Ở Việt Nam, mặc dù là quốc gia trồng cà phê, song mức tiêu thụ nội địa của Việt Nam rất thấp, chỉ khoảng 1,5kg/người/năm. Vì vậy ngành cà phê đã có chiến lược điều chỉnh mức này lên 3kg/người/năm.
Trong suốt hành trình xây dựng thương hiệu cà phê Việt, điều mà bà Diệp Thảo dốc sức thực hiện là làm thế nào để giúp ngành cà phê Việt tăng được mức tiêu thụ nội địa, phát huy cao nhất tiềm năng của cà phê Việt Nam. Bà nói: “Sự tự chủ là nền móng vững chắc trước khi chúng ta xuất khẩu cà phê sang các quốc gia khác.” Vì thế không chỉ đối với Trung Nguyên, G7, thương hiệu cà phê King Coffee cũng được bà chọn thị trường trong nước là thị trường chủ lực để phát triển. Bà từng chia sẻ rằng người Việt xứng đáng được thưởng thức những sản phẩm cà phê chất lượng quốc tế để phát huy cao nhất sức sáng tạo góp phần xây dựng và phát triển đất nước.
Bên cạnh đó, ngành cà phê Việt Nam đang được góp sức bởi hàng triệu người nông dân làm việc trên các cánh đồng cà phê. Đa số họ canh tác nhỏ, gieo trồng trên các mảnh đất khoảng 1-2ha trong điều kiện thiếu kỹ thuật, lạm dụng phân bón thuốc trừ sâu, lãng phí nước khiến chi phí cao mà chất lượng hạt không đạt chuẩn. Phương cách sơ chế truyền thống phụ thuộc nhiều vào thời tiết cũng khiến chất lượng hạt cà phê sụt giảm. Muốn thay đổi cuộc sống của hàng triệu người nông dân này, trước tiên phải giúp họ học được kỹ thuật canh tác, canh tác bền vững để đạt năng suất và chất lượng cao nhất. Vì vậy, khi đã ổn định việc kinh doanh trong nước và quốc tế, bà Diệp Thảo đã cho triển khai ngay dự án “Happy Farmers” – dự án giúp đảm bảo cho người nông dân trồng cà phê nắm được các kỹ thuật canh tác hiện đại nhất, xây dựng và cải thiện cơ sở hạ tầng với nước sạch và các dịch vụ giáo dục, y tế tốt hơn dành cho họ. “Giúp người nông dân trồng và sản xuất được hạt cà phê có chất lượng tốt là điều quan trọng nhất đối với tôi. Đó cũng là cách mà tôi đã và đang đáp đền cho vùng đất cao nguyên này”, bà chia sẻ.
Trong những chuyến đi nước ngoài của mình, hành trang của bà Diệp Thảo luôn là những hạt cà phê từ Tây Nguyên để gửi tặng bạn bè quốc tế. Rất nhiều doanh nhân ở các nước đã chia sẻ với bà rằng họ yêu mến và muốn đến thăm Việt Nam vì quá ấn tượng với cà phê thơm ngon và những câu chuyện về làn sóng cà phê mà bà hay kể. Trong các cuốn sách hướng dẫn du lịch Việt Nam, một số từ tiếng Việt được giữ nguyên như một cách thể hiện sự trân trọng của bạn bè quốc tế đối với văn hóa truyền thống Việt Nam như: “ao dai” (áo dài), “pho” (phở), “ca phe da” (Vietnamese iced coffee). Đó chính là những điều mà nữ doanh nhân Lê Hoàng Diệp Thảo cùng nhiều thế hệ doanh nhân Việt khác luôn mong mỏi được góp phần làm rạng danh cho quê hương, đất nước, giới thiệu với khách quốc tế nét đẹp văn hóa, lịch sử quốc gia từ bản sắc chính thương hiệu của mình.
Bài viết và hình ảnh độc quyền của Tạp chí Nữ Doanh Nhân.
Creative Director: HIEPLEDUC | Photo: QUANG KHUÊ | Makeup: MYKOOL | Stylist: SYD CHUNG | Text: BBT | Outfits: BROOKS BROTHERS, LIU JO
She, of course, is Mrs. Diep Thao – co-founder and co-owner of the Trung Nguyen Corporation, the woman that introduced Vietnamese coffee to over 60 countries in the world, and one of the leading entrepreneurs in the global coffee industry. Her efforts to bring a Vietnamese brand to the world have always been for the good of her country, most tangibly the farmers who grow each coffee seed with their blood, sweat and tears. And just like a giant oak tree, no matter how far its shadow reaches, there always needs to be strong roots in its foundation.
Mrs. Diep Thao once shared: “I was born and raised in the heart of a coffee-growing land and its loving embrace. My love, dream and career all started from the coffee tree, and shall stay that way until the last day of my life.” Most of her youth she spent in the Highlands, home to the strong and aromatic coffee beans that have seeped their way into her body and soul, nurturing and bolstering within her an undying love for coffee. This, in particular, has shaped the unique leading style that would come to the forefront in her future coffee brands. Throughout her business career, the effort of the diligent farmers on the coffee field has always been one of the most important factors that constitute the brands’ success. For her, “the success of Vietnamese coffee brands is achieved essentially and indispensably through the devotion of the farmers who grow the best coffee beans in the country.”
With a robust workforce, Vietnamese coffee now makes up 1/5 to 1/4 of the global supply, providing mainly raw Robusta coffee beans instead of the widespread and more favoured Arabica. Although these Robusta beans from Vietnam will be mixed with the Arabica strands when exported to other countries, not everyone understands and appreciates its contribution. Following the trend, the Vietnamese coffee market has seen a gradual shift to Arabica in recent years, but with Robusta remaining its mainstream product, Vietnamese coffee still hasn’t earned its rightful place in the world. Tossing and turning over this concern, she often finds the opportunity to explain to her friends from all over the world the importance of Robusta coffee beans, helping them recognize and elevate the value of this Vietnamese-based product.
“Indeed, you often begin a new day with the aroma of the roasted Arabica, but what actually brings about the flavour texture, or the coffee body, is the Robusta,” she said. “We Vietnamese understand the benefits of Robusta beans to human health, and that is why who grow and use more Robusta in our products. Arabica is well-known for its aroma, but its taste is too sour and acidic. Therefore, it calls for the Robusta, with a proper blend with the Arabica, to create a perfect coffee product.”
When it comes to coffee, people often think of Brazil, Colombia or Ethiopia, but in fact, Vietnam is now the second-largest coffee exporter in the world. From a mere 1% market share, Vietnam has risen to the remarkable figure of 20% in only 30 years after the war, making coffee its major agricultural export product. However, exporting Vietnamese coffee only mainly deals with coffee cherries, which doesn’t yield much economic value as well as brand recognition, thus preventing us from raising the added values and joining the global chain of value.
According to Mrs. Diep Thao, if Vietnamese coffee companies only opt for the raw material section, there is no need to build their brand. However, should they wish to expand their scope and increase their income exponentially, they have no other way but to establish a strong brand, which inevitably calls for investments in the distribution network, packaging, consumer confidence establishment, and more. With such a vision, the journey to build one’s brand would prove much more work-intensive, but at the same time deliver long-standing, sustainable values, which not only bring in more export turnover, but also help proclaim the country’s credibility and popularity in the world.
“According to the Ministry of Industry and trade, Vietnam currently yields an annual revenue of US$3 billion from raw exports, which only constitutes a minor part in the global coffee chain of value of up to hundreds of billion US dollars,” she said. “Therefore, in order to reach these larger sections, more than ever, we Vietnamese companies need to improve our customer understanding, product quality and packaging, and to deliver the experience, the meaningful and distinctive stories through each coffee chain.”
Thankful for such vision, she has been successful in building and growing Vietnamese coffee brands to an international level such as Trung Nguyen, G7 and now King Coffee. “In the past, the secret to roasting and processing coffee is often passed down from generation to generation in a family, and coffee business often operated at a small scope without any long-term development plan. My vision is to bring it to the national industry level by sharing the most refined coffee products with both the community and friends all over the world!”
The name King Coffee came from the inspiration that she took from the title “Coffee king” that Forbes Asia magazine once stated in reference to Trung Nguyen owing to its contributions to the Vietnamese coffee industry. Such an easy-to-say, easy-to-remember name for every customer, both foreign and domestic, has made a major breakthrough in the global coffee market since its official launch in the US in October 2016, later on reaching to other major markets like South Korea, China, Russia, Australia, Singapore, and the United Arab Emirates. Thanks to its professionally established international business network and a well-planned market infiltration strategy, King Coffee has achieved a miraculous feat that no other Vietnamese brand could, exporting its products to 60 countries in the world in only one year. In July 2017, King Coffee returned to serve the domestic market, and in a short period of time, under her administration, the company has successfully deployed its product distribution system across the country’s 63 cities and provinces, meeting with warm welcomes and appreciation from Vietnamese coffee lovers. More recently, she has disclosed the plan to reach a booming 1,000 King Coffee establishments nationwide in the next five years.
Under the steering and rearing of this businesswoman who loves coffee as if it was a child of her own, the Vietnamese coffee brands that she created have found their way to the deepest, farthest corners of the world. In so doing they are establishing and proclaiming the credibility of the Vietnamese brand on an international scale, and have contributed a vast export-based foreign currency income to the country over the past few decades.
A brand must first conquer its domestic market before reaching out to international ones. According to statistics from the International Coffee Organization, almost all developed countries have a high domestic coffee consumption rate, with Germany at 11 kg per person peryear, the US at 9.5 kg, and Japan at 9 kg. In Vietnam, however, the domestic consumption rate is extremely low, at only 1.5kg per person annually, despite being a coffee-growing country. Therefore, the coffee industry is planning to raise this figure to 3 kg per person per year.
Throughout her journey to establish the Vietnamese coffee brand, Mrs. Diep Thao has exerted a great amount of effort to increase the industry’s domestic consumption rate, exploiting the maximum potential of the Vietnamese coffee.
“Autonomy is a strong foundation for exporting our product to other countries,” She said. Therefore, King Coffee, along with Trung Nguyen and G7, has determined the domestic market as the major target for development. She once shared that Vietnamese people deserve to enjoy world-class coffee products, so that they could put their creativity to the best use, contributing to the construction and development of the country.
But that’s not all; the Vietnamese coffee industry is currently made up of millions of farmers who work relentlessly on the coffee fields. Most of these farmers are cultivating on a small scale, with a land area of only one or two hectares, a serious lack of technology, an abusive use of pesticides and a wasteful consumption of water, which lead to sub-quality products at a high cost. The traditional treatment methods that rely too much on weather conditions have also been responsible for the decline in coffee bean quality. Were the lives of these millions of farmers to be changed for the better, they must first be introduced to the sustainable cultivation techniques that ensure highest yield and quality. Therefore, once the business affairs in both the domestic and foreign markets have gone into orbit, Mrs. Diep Thao quickly deployed the “Happy Farmers” project – one that would ensure that the coffee-growing farmers familiarize themselves with the most modern cultivation techniques, while building and improving the infrastructure to provide them with fresh water and better education and health care services.
“Helping the farmers grow and produce high quality coffee beans is the most important thing to me,” she said. “That is how I have been repaying my debt to the highlands.”
In her business trips to foreign countries, she always brings along the coffee beans from the Highlands as a gift for her international friends. Many business partners from different countries have shared with her that they love and wish to visit Vietnam due to the strong impression that these coffee beans bring about, and the stories about the coffee wave that she often tells them. In the Vietnam tourist guidebooks, some Vietnamese words remain unchanged as a token of appreciation from the international community to the traditional Vietnamese culture like “áo dài”, “phở” and “cà phê đá” (Vietnamese iced coffee). That is what businesswoman Le Hoang Diep Thao, along with generations and generations of Vietnamese entrepreneurs have always wished to achieved: To add glory to their nation, and to introduce international visitors to the cultural and historical beauty of the country using their own brand’s culture.
