Hien DangCó những nơi thuyết phục du khách bằng cú choáng ngợp ngay từ phút đầu nhưng Cebu không đi theo cách đó. Hòn đảo này không mở màn bằng sự áp đảo, không dựng sẵn cảm giác wow, cũng không cố gắng khoe hết mọi lợi thế trong một bức ảnh. Nhưng càng ở lâu, nhìn kỹ, đi sâu vào từng lớp trải nghiệm, càng thấy rõ điều này: Cebu có cấu trúc du lịch khá thông minh, bản sắc không quá ồn ào và năng lực vận hành đủ chắc để khiến nơi này trở thành một lựa chọn đáng bàn nghiêm túc trong bản đồ du lịch và MICE của khu vực.
Độc giả có thể đọc bài viết bằng tiếng Anh tại phiên bản tiếng Anh của bài viết này
Read the full English version of this feature
Text: NGUYỄN CÔNG MINH
| Cebu là điểm đến vận hành tốt hơn vẻ ngoài của nó |
Lần trở lại Cebu này của tôi bắt đầu khá muộn. Sau khi bay từ TP.HCM sang Manila rồi nối chuyến đến Mactan vào gần 11 giờ tối, thứ đầu tiên hiện ra không phải là một thành phố bùng nổ ánh sáng, cũng không phải cảm giác xáo trộn của điểm đến đang quá tải du khách. Cebu trong khoảnh khắc đầu tiên đó khá yên, khá gọn và có phần tiết chế. Cảm giác ấy, nhìn lại, rất đúng với bản chất của nơi này.
Cebu không phải kiểu điểm đến gây ấn tượng bằng khẩu hiệu mà thuyết phục bằng độ ổn định của trải nghiệm, bằng cách mọi thứ kết nối hợp lý và bằng kiểu hấp dẫn không dễ đóng gói thành slogan. Nếu buộc phải diễn đạt thật chính xác, có lẽ Cebu là điểm đến “vận hành tốt hơn vẻ ngoài của nó”. Và trong bối cảnh du lịch hiện nay, đó là lợi thế đáng kể.
Trong chuyến đi này, tôi không chỉ trải nghiệm mà còn chủ động làm việc với bà Gemma G. Narrido, Director for MICE/Operations tại Uni-Orient Travel, một trong những đơn vị đang trực tiếp vận hành các chương trình khách quốc tế tại Cebu. Lý do khá đơn giản: những gì du khách nhìn thấy thường chỉ là bề mặt. Điều đáng quan tâm hơn là cách một điểm đến thực sự được tổ chức phía sau, cách sản phẩm được thiết kế, các mắt xích kết nối và liệu hệ thống đó có đủ chắc để vận hành ổn định hay không. Và câu trả lời không nằm trên giấy mà ngay trong cách Cebu triển khai những trải nghiệm cơ bản nhất.
Biển Cebu vẫn còn tự nhiên và đó là giá trị
Nếu chỉ nhìn từ góc độ nghỉ dưỡng, trải nghiệm biển là nơi dễ kiểm chứng nhất giá trị một điểm đến có thực sự đáng đi hay không. Island hopping ở Mactan, với các điểm dừng như Hilutungan, Caohagan và Nalusuan, không chỉ là sản phẩm du lịch quen thuộc để “tick off” trên danh sách trải nghiệm mà gần như là phép thử đầu tiên cho cách Cebu đối xử với tài nguyên tự nhiên của mình.
Ấn tượng quan trọng nhất của tôi không nằm ở việc nước có trong hay không, cá có nhiều hay không, hay góc chụp hình có đẹp hay không mà nằm ở việc trải nghiệm này vẫn còn giữ được độ “thật” cần thiết.
Hilutungan Marine Sanctuary là nơi cho cảm giác rõ nhất về điều đó. Mặt nước đủ trong để nhìn thấy chuyển động dưới đáy mà không cần phải cố. Cá xuất hiện đủ gần để tạo hứng thú, nhưng chưa đến mức bị biến thành màn trình diễn dàn dựng cho du khách. Cái hay của Hilutungan là không cần cố làm quá lên để chứng minh mình đẹp. Chỉ cần tồn tại đúng như nó đang có và khi một điểm đến không phải gồng lên để lấy lòng người xem, trải nghiệm tự nhiên sẽ đáng tin hơn.
| Một điểm đến không cần phải vượt trội, nhưng nếu còn giữ được độ trong của trải nghiệm, thì đã đáng để được nhìn lại |
Caohagan lại mở ra một lớp khác của Cebu. Hòn đảo này không mang cảm giác được chuẩn hóa để phục vụ du lịch. Nó không “sạch ảnh” theo kiểu resort brochure, cũng không cố trang điểm đời sống địa phương để trở nên photogenic. Chính sự không được chỉnh sửa ấy lại quan trọng. Nhiều điểm đến trong khu vực Đông Nam Á đang rơi vào tình trạng mọi thứ quá được can thiệp để vừa mắt du khách, đến mức tính chân thực bị bào mòn. Caohagan, ít nhất trong thời điểm tôi có mặt, vẫn chưa trượt hẳn vào trạng thái đó. Nó còn đủ nhám, đủ chậm, đủ không hoàn hảo để người ta nhận ra đây là một cộng đồng đang sống, chứ không phải một sân khấu địa phương hóa.
Nalusuan là nơi có “tính du lịch” rõ hơn. Cầu gỗ vươn dài ra biển, mặt nước xanh nhạt, không gian mở, mọi thứ có xu hướng tạo nên một bức ảnh đẹp rất nhanh. Nhưng ngay cả ở Nalusuan, Cebu vẫn chưa đi quá xa theo hướng thương mại hóa. Điều đáng ghi nhận là mật độ khách và nhịp vận hành ở đây vẫn còn trong một ngưỡng chấp nhận được. Du khách chưa bị biến thành dòng chảy quá dày đến mức triệt tiêu cảm giác đang ở giữa thiên nhiên.
Nếu phải nói ngắn gọn, biển của Cebu không nhất thiết vượt trội hơn những điểm đến hàng đầu trong khu vực. Nó không áp đảo Bali về độ biểu tượng, không tạo cảm giác “luxury postcard” như nhiều vùng đảo của Thái Lan, cũng không mang tính độc quyền kiểu Maldives nhưng biển của Cebu còn một thứ rất quý là chưa bị đẩy đến mức quá tay. Khác biệt nằm ở đó.
Điểm đến biển không cần phải xuất sắc nhất, nhưng nếu còn giữ được độ trong của trải nghiệm, không gây mệt mỏi vì sự đông đúc, không khiến du khách có cảm giác bị tiêu thụ như một “traffic unit”, thì nó đã đáng được đánh giá lại một cách nghiêm túc. Cebu làm tốt điều mà nhiều điểm đến thất bại là giữ trải nghiệm ở mức vừa đủ.
Ở góc độ thị trường, cách tiếp cận này lại đặc biệt phù hợp với các nhóm khách khu vực. Theo chia sẻ từ Uni-Orient, du khách châu Á, trong đó có Việt Nam, ngày càng ưu tiên những điểm đến có thể kết hợp nhiều trải nghiệm trong thời gian ngắn, với chi phí hợp lý và hành trình thuận tiện. Cebu, ở thời điểm hiện tại, đang nằm khá đúng trong cấu trúc nhu cầu đó.
Một trong những sai lầm phổ biến của ngành du lịch hiện nay là cho rằng muốn thuyết phục du khách thì phải liên tục tạo đỉnh trải nghiệm. Phải nhiều hơn, đẹp hơn, mạnh hơn, khác hơn. Điều đó dẫn tới nghịch lý rằng rất nhiều nơi càng đầu tư càng mệt. Trải nghiệm trở nên quá được lập trình, quá gồng, quá biết mình đang được nhìn. Cebu thú vị ở chỗ nó vẫn chưa rơi hoàn toàn vào cái bẫy đó.
Hệ thống resort ở Mactan: đúng chuẩn quốc tế, nhưng chưa tạo ra “ký ức thương hiệu” đủ rõ
Nếu nhìn dưới góc độ sản phẩm nghỉ dưỡng, Mactan có đủ điều kiện để làm hài lòng phần lớn khách đi biển trong khu vực. Các resort quốc tế hiện diện, mặt bằng dịch vụ khá tốt, không gian đẹp, kết nối sân bay thuận tiện. Mövenpick mang lại cảm giác quen thuộc của thương hiệu quốc tế đã chuẩn hóa chất lượng. Plantation Bay có lợi thế riêng về quy mô không gian và thiết kế lagoon. Những cái tên khác trong hệ sinh thái resort của Cebu cũng cho thấy hạ tầng lưu trú ở đây không hề yếu. Tuy nhiên, nếu phải đánh giá sâu hơn, điểm cần lưu ý là Cebu làm tốt phần ‘chuẩn’, nhưng chưa đi tới mức tạo được ‘dấu ấn’.
Sự khác biệt giữa một resort tốt và một resort đáng nhớ nằm ở chỗ: sau khi rời đi, du khách nhớ điều gì. Ở nhiều nơi, người ta nhớ một mùi hương, một nghi thức, một trải nghiệm riêng, một không gian chỉ thuộc về điểm đó. Tại Cebu, ít nhất trong lát cắt tôi tiếp cận, cảm giác chung là mọi thứ đúng chuẩn, nhưng chưa hẳn đã tạo được “memory hook” đủ mạnh.
Đây không phải là điểm yếu quá lớn với khách đi nghỉ thông thường, nhưng nếu Cebu muốn đẩy mạnh phân khúc cao cấp hơn, hoặc muốn cạnh tranh sâu hơn ở mảng incentive travel, đây sẽ là khoảng trống cần lấp. Vì khi thị trường đã có quá nhiều lựa chọn tốt, chuẩn quốc tế thôi là chưa đủ. Phải có lý do để người ta nhớ tên.
Cebu nhìn từ góc độ MICE: không còn là ý tưởng, mà đang là một chiến lược được triển khai khá rõ
Ngày 15/3, khi tham dự B2B Networking Session tại Mövenpick cùng PDOT, đại diện sân bay quốc tế Mactan-Cebu và các resort địa phương như Belmont & Savoy Hotel, Crimson Resort & Spa Mactan, Dusit Thani Mactan, Fili Hotel, Holiday Inn Cebu, JPark Island Resort & Waterpark, Maayo Hotel, Mezzo Hotel, Mövenpick Cebu, One Tectona Hotel, Plantation Bay Resort & Spa, Shangri-La Mactan, Solea Mactan Resort, Summit Galleria Cebu, The Reef Island Resort, Quest Hotel Cebu… điều hiện ra rõ nhất là Cebu không còn tự định nghĩa mình chỉ như một điểm nghỉ dưỡng. Họ đang nói về MICE với thái độ của điểm đến đã quyết định theo hướng này, chứ không phải chỉ đang thử nghiệm. Điều này hợp lý.
Cebu có những điều kiện rất rõ để phát triển MICE. Kết nối hàng không là một trong số đó. Từ các thị trường châu Á, Cebu có vị trí đủ gần để phù hợp với các hành trình ngắn ngày, đặc biệt là incentive trip hoặc hội nghị quy mô vừa. Sự hiện diện của các resort và khách sạn quốc tế cung cấp nền hạ tầng lưu trú không tệ. Biển, hoạt động island hopping, trải nghiệm địa phương, massage, ẩm thực… tất cả đều có thể trở thành thành phần của một chương trình MICE đủ hấp dẫn.
| Một điểm đến chỉ thực sự vận hành tốt khi phần phía sau đủ chắc để khách không phải nhận ra nó đang tồn tại |
Nhưng điều quan trọng hơn, Cebu dường như đang chọn hướng đi thực tế, không quá tham vọng. Họ không cố tự đặt mình ngang hàng ngay với Singapore hay Bangkok. Cũng không nói bằng ngôn ngữ của một hub toàn cầu. Thay vào đó, họ đi từ những lợi thế có thật: dễ tiếp cận, có tài nguyên biển, có hạ tầng cơ bản đủ dùng, có chi phí cạnh tranh, có khả năng tạo ra trải nghiệm incentive khá trọn vẹn trong thời gian ngắn. Đó là một chiến lược tỉnh táo.
Rất nhiều điểm đến thất bại trong phát triển MICE vì nghĩ rằng chỉ cần có khách sạn đẹp và phòng ballroom là đủ. Nhưng MICE thực chất là chuyện của hệ sinh thái. Đó là sân bay, giao thông, khả năng phối hợp giữa các nhà cung cấp, độ tin cậy của đối tác địa phương, mức độ dễ dàng khi xây dựng chương trình, và trên hết là khả năng khiến khách doanh nghiệp cảm thấy mọi thứ đang nằm trong kiểm soát.
Ở phía vận hành, vai trò của các Destination Management Company (DMC) trở nên rõ ràng hơn. Như cách Uni-Orient Travel nhìn nhận, họ không đơn thuần tổ chức chương trình mà đóng vai trò kết nối giữa khách quốc tế và hệ sinh thái địa phương, đảm bảo trải nghiệm diễn ra liền mạch từ khâu thiết kế đến thực thi. Một điểm đến chỉ thực sự vận hành tốt khi phần phía sau đủ chắc để khách không phải nhận ra nó đang tồn tại. Và đây chính là điểm mà Cebu đang làm tốt hơn những gì người ta nhìn thấy.
Nhìn từ góc độ đó, Cebu chưa phải là nơi mạnh nhất khu vực, nhưng nó đang ở đúng vị trí để trở thành lựa chọn hợp lý. Lựa chọn hợp lý chưa bao giờ là khái niệm tầm thường trong ngành du lịch. Nhiều khi, đó mới là thứ thị trường cần nhất.
City tour của Cebu cho thấy điểm đến này có chiều sâu lịch sử, nhưng chưa biết cách “đóng gói” nó hấp dẫn hơn
Buổi chiều cùng ngày, khi đi qua Mactan Shrine, Alegre Guitar Factory, CCLEX, rồi vào trung tâm Cebu với Fort San Pedro, Magellan’s Cross, Basilica Minore del Santo Niño, Heritage of Cebu Monument, Casa Gorordo Museum, Puso Village và Carbon Market, điều rõ nhất không phải là Cebu có ít hay nhiều điểm tham quan mà là nơi này có đủ vật liệu để kể câu chuyện hay, nhưng cách kể hiện tại vẫn còn dừng ở mức cơ bản.
Mactan Shrine là điểm mang giá trị biểu tượng lớn với người Philippines. Câu chuyện Lapu-Lapu đánh bại Magellan năm 1521 không chỉ là lịch sử, mà là một lõi tự tôn dân tộc. Đó là chất liệu cực mạnh. Nhưng nếu nhìn từ góc độ trải nghiệm du khách quốc tế, mức độ diễn giải ở đây vẫn tương đối hạn chế. Nơi chốn có ý nghĩa, nhưng phần “delivery” còn mộc.
Alegre Guitar Factory lại là dạng điểm đến mà giá trị không nằm ở quy mô, mà nằm ở nghề. Cảnh người thợ làm đàn bằng tay có sức thuyết phục rất riêng, vì nó chống lại logic sản xuất hàng loạt của thời đại này. Nếu được khai thác tốt hơn về storytelling, đây hoàn toàn có thể trở thành điểm dừng rất chất trong trải nghiệm văn hóa.
CCLEX thì ngược lại. Nó không phải một di sản, cũng không phải câu chuyện truyền thống, nhưng lại cho thấy rất rõ một Cebu hiện đại: vùng đảo đang tự nối mình bằng hạ tầng, đang mở rộng năng lực đô thị và logistics. Đây là hình ảnh tốt cho MICE, vì nó cho thấy Cebu không đứng yên trong hình ảnh của một điểm nghỉ dưỡng biển.
Khu trung tâm lịch sử của Cebu cho cảm giác giản dị hơn nhiều so với cách các thành phố khác trong khu vực trưng bày quá khứ của mình. Fort San Pedro, Magellan’s Cross, Basilica del Santo Niño không phải những nơi làm du khách “choáng”. Nhưng chính sự không phô trương ấy lại có giá trị riêng. Cebu không biến lịch sử thành một công viên chủ đề mà để lịch sử tồn tại bên trong đời sống. Điều này có thể không hấp dẫn với người thích trải nghiệm mạnh, nhưng lại hợp với những ai muốn nhìn một thành phố như nó đang là.
Một hướng đi đáng chú ý là cách Cebu bắt đầu tổ chức lại trải nghiệm thông qua các mô hình như Seat-N-Coach, nền tảng chia sẻ vận chuyển theo lịch trình cố định giữa nhiều đơn vị lữ hành. Nhưng điều đáng nói, theo Uni-Orient Travel, giá trị của mô hình này không nằm ở việc giảm chi phí, mà ở khả năng chuẩn hóa vận hành và giữ được chất lượng trải nghiệm. Khi được triển khai đúng cách, Seat-N-Coach không chỉ là giải pháp logistics, mà còn là cách để đưa những yếu tố bản địa, từ cộng đồng dệt thủ công đến các mô hình kinh doanh gia đình, trở thành một phần của hành trình, thay vì chỉ là điểm ghé qua.
Những nơi như Puso Village và Carbon Market mới là chỗ kiểm tra bản chất thật của một điểm đến
Một bài viết nghiêm túc về Cebu mà chỉ dừng ở resort, biển và nhà thờ là chưa đủ. Puso Village và Carbon Market mới là những nơi thử bản chất của trải nghiệm.
“Puso” – cơm gói trong lá dừa đan – không phải món ăn để gây ấn tượng với du khách theo kiểu ẩm thực cao cấp mà là món ăn của đời sống. Chính vì vậy, nó đáng kể hơn nhiều món được thiết kế để chụp hình. Một điểm đến mạnh không chỉ nằm ở những thứ nó muốn khoe, mà còn ở những thứ người dân địa phương thực sự ăn, dùng và duy trì.
Carbon Market cũng vậy. Đây là khu chợ lâu đời nhất Cebu, tồn tại hơn 100 năm, gắn với lịch sử giao thương của thành phố từ thời thuộc địa Tây Ban Nha. Chợ không đẹp theo tiêu chuẩn du lịch, không sạch kiểu curated marketplace, không có câu chuyện branding bóng bẩy. Nhưng nếu muốn hiểu một thành phố có thật hay không, phải nhìn vào chợ của nó. Carbon Market cho thấy Cebu vẫn còn nhịp sống không hoàn toàn bị làm phẳng bởi du lịch. Rau quả, đồ ăn, người mua kẻ bán, nhịp sống không được sắp đặt… tất cả cho thấy Cebu vẫn chưa bị biến thành bề mặt chỉ để quan sát.
Từ góc nhìn thị trường, Việt Nam đang trở thành một nguồn khách đáng chú ý đối với Cebu. Theo các đơn vị lữ hành địa phương, đây là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh, nhờ lợi thế kết nối hàng không và nhu cầu du lịch quốc tế ngắn ngày ngày càng rõ. Hồ sơ du khách Việt – ưu tiên biển, trải nghiệm đa dạng và giá trị hợp lý – khá trùng với cấu trúc sản phẩm mà Cebu đang có.
Cebu không phải điểm đến hoàn hảo nhưng chính độ chưa hoàn hảo này lại là thứ cứu nó
Nếu phải đánh giá thật khách quan, Cebu không phải là điểm đến xuất sắc hàng đầu của Đông Nam Á. Nó không có đỉnh thị giác đủ mạnh để áp đảo mọi đối thủ, cũng không có mức hoàn thiện dịch vụ khiến người ta phải ngả mũ, cũng chưa có câu chuyện thương hiệu sắc đến mức vừa nghe là hiểu ngay “đây là Cebu”. Nhưng cũng chính vì chưa bị đẩy lên thành một sản phẩm quá hoàn chỉnh, Cebu còn giữ được nhiều thứ mà những nơi thành công hơn đã đánh mất.
Nó còn khoảng thở, còn độ thật, còn khả năng để các trải nghiệm diễn ra mà không bị ép thành những màn biểu diễn. Trong du lịch, sự không hoàn hảo không phải lúc nào cũng là điểm trừ. Nhiều khi, nó là thứ giữ lại tính người cho một điểm đến.
Cebu, ở giai đoạn hiện tại, đang đứng ở một vị trí khá đáng quan sát: đủ phát triển để phục vụ tốt, chưa bị khai thác tới mức kiệt sức; đủ nổi để có dòng khách, nhưng chưa nổi đến mức tự triệt tiêu trải nghiệm của mình; đủ hạ tầng để nói về MICE, nhưng vẫn còn đất để cải thiện. Theo các đơn vị vận hành tại đây, để giữ được trạng thái đó, câu chuyện bền vững sẽ sớm không còn là lựa chọn mà là điều kiện bắt buộc. Nói đơn giản hơn, Cebu vẫn đang ở giai đoạn có thể đi lên mà chưa mất mình. Đó là lý do đáng để quay lại.
| Không phải ai đi du lịch cũng cần nơi số một. Nhiều khi, chỉ cần một nơi làm đúng vai trò của nó |
Cebu không cần phải là lựa chọn số một mới là điểm đến tốt
Thị trường du lịch thường có xu hướng tôn vinh những nơi đứng đầu. Đẹp nhất. Sang nhất. Nổi nhất. Đông nhất. Nhưng không phải ai đi du lịch cũng cần nơi số một. Nhiều người chỉ cần một nơi làm đúng vai trò của nó, đủ tốt để thư giãn, đủ sâu để quan sát, đủ linh hoạt để phục vụ nhiều loại nhu cầu trong cùng một chuyến đi. Cebu nằm chính xác ở vùng đó.
Nó không cần phải là Bali thứ hai. Không cần phải là Phuket mới. Cũng không cần phải gồng lên thành một hub toàn diện chỉ sau vài năm. Điểm mạnh của Cebu là nó có thể vừa là biển, vừa là nghỉ dưỡng, vừa là incentive, vừa là một thành phố có lịch sử, vừa là điểm đến còn giữ được một phần đời sống bản địa. Một nơi làm được nhiều vai trò mà vẫn chưa tự bào mòn mình.
Trong thời điểm du lịch khu vực ngày càng cạnh tranh và ngày càng bị thương mại hóa mạnh, đó là một giá trị không nhỏ. Và có lẽ, đó mới là lý do thực sự khiến Cebu đáng để được nhìn lại, không phải như một cái tên “cũng được”, mà như một điểm đến đang âm thầm hiệu quả hơn người ta tưởng.
Có thể bạn quan tâm: