Tinh YenNgười nổi tiếng được ví như người của công chúng, có sức hút rất lớn cũng như ảnh hưởng đến các quyết định hành vi mua của người tiêu dùng. Trong chiến lược phát triển thương hiệu, nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới đã lựa chọn sử dụng đại sứ thương hiệu là những người nổi tiếng nhằm tạo dựng lòng tin trong công chúng.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các doanh nghiệp lớn kinh doanh những mặt hàng tiêu dùng thường gắn kết sản phẩm của mình với các diễn viên, ca sỹ, vận động viên nổi tiếng. Ở quy mô toàn cầu Nike chọn ngôi sao bóng đá Bồ Đào Nha Cristiano Ronaldo làm đại sứ cho giày thể thao, Pepsi chọn ca sỹ Beyonce, còn hãng thời trang H&M chọn cầu thủ bóng đá David Beckham . Còn tại Việt Nam, hãng xe máy Yamaha mời ca sỹ Hồ Ngọc Hà, diễn viên Ngô Thanh Vân làm gương mặt đại diện cho dòng xe Nozza, còn hãng xe hơi Mercedes lại chọn Thu Minh, trong khi đó hãng máy bay giá rẻ Vietjet Air chọn Ngọc Trinh…
Xuất phát từ nhu cầu người dùng
Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, tại Ấn Độ là 24%, thậm chí tại Đài Loan con số này lên tới 44%.
Sở dĩ các thương hiệu thường sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng xuất phát từ 3 nhu cầu của người tiêu dùng gồm: mong muốn khác biệt; nhu cầu được giải trí, vui vẻ và giảm rủi ro khi mua sắm.
Khi mang một đôi giày Nike, fan hâm mộ của Cristiano Ronaldo sẽ có một câu chuyện để kể về đôi giày đó gắn kết với thần tượng Ronaldo, niềm vui khi Ronaldo ghi bàn bằng đôi giày mang cùng thương hiệu và trên quan điểm của người tiêu dùng, mua hàng của những người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu giảm thiểu rủi ro khi mua sắm vì những người nổi tiếng thường rất cẩn trọng khi chọn lựa nhãn hàng để làm đại sứ bởi chất lượng sản phẩm và mức độ tiêu dùng rộng rãi của sản phẩm ảnh hưởng đến hình ảnh và thương hiệu của họ.
Để mời một người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu, các công ty lớn phải trả rất nhiều tiền tùy thuộc vào mức độ nổi tiếng của nhân vật. Nữ ca sĩ đình đám Madonna nhận được 5 triệu USD từ việc ký hợp đồng làm đại diện thương hiệu cho hãng Pepsi năm 1989. Nike chi 10 triệu USD cho Ronaldo chỉ để anh này mặc quần áo và đi dày của hãng trong vòng 1 năm. McDonald’s ký một hợp đồng quảng cáo trị giá 6 triệu USD với nam ca sĩ Justin Timberlake năm 2003.
Con số tuyệt đối mà các hãng phải trả để những nhân vật của công chúng ký hợp đồng rất lớn nhưng so với hàng triệu sản phẩm có thể tăng thêm, chi phí xây dựng thương hiệu nhờ người nổi tiếng trả trên mỗi sản phẩm trở nên rẻ. Theo Justin Timberlake, thị phần của McDonald’s tăng 25% nhờ có sự góp mặt của anh trong chiến dịch quảng cáo, cũng nhờ đó hình ảnh thương hiệu này trở nên phổ biến hơn.
Rủi ro không lường trước?
Sử dụng thương hiệu người nổi tiếng để kinh doanh là một chiến lược mang lại tỷ suất lợi nhuận cao. Tuy nhiên chiến lược này gặp phải không ít rủi ro không lường trước được xuất phát từ chính những người nổi tiếng, những nhân vật được công chúng soi từng ly chính do sự nổi tiếng.
Sự cố mới nhất và cũng đình đám nhất ở Việt Nam thời gian gần đây là việc trên mạng xã hội đã thành lập nhóm tẩy chay các sản phẩm dùng hình ảnh của nữ ca sĩ Hồ Ngọc Hà làm đại sứ thương hiệu. Xuất phát từ scandal “nghi vấn Hồ Ngọc Hà là người thứ 3” trang “Hội tẩy chay Hồ Ngọc Hà” được thành lập trên facebook, mạng xã hội có nhiều người tham gia nhất tại Việt Nam với hàng ngàn thành viên tham gia. Sự cố ảnh hưởng không ít đến hình ảnh của Hồ Ngọc Hà và các thương hiệu có sử dụng hình ảnh của cô.
Trên thế giới, cũng đã có nhiều trường hợp tương tự, khi hình ảnh của nhân vật nổi tiếng trong mắt công chúng sụt giảm. Tiger Wood, gương mặt đại sứ thương hiệu hút hợp đồng bậc nhất từ các nhãn hàng thể thao như Nike cho đến những hãng kinh doanh trong lĩnh vực chẳng liên quan đến golf như Gillette, AT&T, Rolex… Thế nhưng sau hàng loạt scandal tình ái của tay chơi này vỡ lở hồi cuối tháng 11/2009, những hợp đồng này cũng không cánh mà bay. Vốn được coi là hình tượng mẫu mực cho cuộc sống không scandal của làng thể thao, giờ Tiger Woods bị lên án là người đàn ông lăng nhăng và lừa dối siêu hạng.
Bê bối này “nẫng” khỏi tay Tiger Wood hai hợp đồng đại diện béo bở trị giá 35 triệu USD với AT&T và Accenture. Nối gót là các thương hiệu Gillette, Gatorade và tạp chí Golf Digest lần lượt chấm dứt hợp đồng tài trợ với anh. Hình ảnh của Woods trong mắt công chúng cũng sa sút rất nhanh. Theo một cuộc điều tra mới đây, ảnh hưởng của golf thủ này được xếp ở vị trí 2.586, một bước lùi lớn so với vị trí 96 trước scandal tình ái.
Một tuần sau sau khi ký hợp đồng đại diện thương hiệu trị giá 5 triệu USD trong thời hạn một năm với hãng Pepsi, nữ ca sĩ Madonna đã gặp phải sự cố khi tung ra ca khúc Like A Prayer, trong đó có một cảnh nhạy cảm quay nữ ca sỹ có các cử chỉ “âu yếm” với Chúa Jesus. MV châm ngòi cho một làn sóng phản đối dữ dội từ các nhà thờ Công giáo, buộc Pepsi phải chấm dứt hợp đồng với cô ca sỹ lắm tài nhiều tật này.
Bài viết độc quyền của Tạp chí NỮ DOANH NHÂN