KOL Việt Nam: Khi hào quang chỉ vững bền trên nền trách nhiệm

“Con muốn làm… YouTuber!”, câu trả lời của đứa trẻ 9 tuổi khiến người mẹ thoáng khựng lại. Không còn là bác sĩ, giáo viên, phi hành gia như trước, thế hệ trẻ hôm nay lớn lên cùng những gương mặt xuất hiện hằng ngày trên màn hình điện thoại: KOL – Key Opinion Leader. Họ trở thành hình mẫu thành công, sống bằng đam mê, được ngưỡng mộ và… kiếm nhiều tiền. Thế nhưng, đằng sau ánh hào quang ấy là câu hỏi lớn: làm sao để sức ảnh hưởng đi cùng trách nhiệm, để giấc mơ trở thành hiện thực mà không biến thành ảo vọng?

Khi sức hút trở thành “công cụ kinh tế”

KOL không còn là khái niệm xa lạ. KOL, viết tắt của Key Opinion Leader, là những cá nhân có sức ảnh hưởng tới nhận thức, xu hướng và quyết định của công chúng trong một lĩnh vực cụ thể. Họ có thể là chuyên gia (bác sĩ, luật sư, kỹ sư…), người nổi tiếng (ca sĩ, diễn viên, vận động viên) hoặc những người tạo nội dung trên mạng xã hội có lượng theo dõi lớn. Điểm chung của KOL là họ được cộng đồng tin tưởng nhờ kiến thức, trải nghiệm thực tế hoặc uy tín cá nhân, từ đó có khả năng định hướng dư luận và tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Theo Báo cáo Influencer Marketing Asia vào năm 2024, 86% người tiêu dùng ở châu Á cho biết họ tin vào khuyến nghị từ những người có chuyên môn hơn là quảng cáo trực tiếp. Các thương hiệu cũng chuyển dịch: thay vì đổ ngân sách vào quảng cáo truyền thống, họ chọn KOL như “đại sứ niềm tin”, những người có khả năng chạm đến trái tim khách hàng.

Ở Hàn Quốc, thị trường influencer marketing trị giá hơn 1,5 tỷ USD năm 2024, với các KOL trong lĩnh vực làm đẹp, e-sport và âm nhạc đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa “làn sóng Hallyu” toàn cầu. Nhật Bản chứng kiến sự bùng nổ của các virtual influencer – nhân vật ảo do AI tạo ra – với thị trường dự kiến đạt 900 triệu USD vào năm 2025, dẫn đầu châu Á về ứng dụng công nghệ trong influencer marketing.

Tại Mỹ, ngành influencer marketing đạt giá trị 21,1 tỷ USD trong năm 2023, theo Influencer Marketing Hub. Những cái tên như MrBeast hay Kim Kardashian có thể kiếm tới 2–3 triệu USD chỉ với một video hoặc bài đăng duy nhất. Ở châu Âu, đặc biệt là Đức và Anh, influencer marketing tăng trưởng mạnh trong lĩnh vực thời trang và du lịch, với 67% các thương hiệu cao cấp coi đây là “ưu tiên chiến lược”, theo báo cáo từ Statista 2024. Tại Brazil – thị trường lớn nhất Nam Mỹ – ngành này dự kiến đạt 2,7 tỷ USD trong năm 2025, khi KOL trở thành công cụ chính để tiếp cận giới trẻ am hiểu công nghệ.

Ở Trung Quốc, thương mại livestream, phần lớn dựa vào KOL, đã tạo ra doanh thu hơn 130 tỷ USD chỉ trong mùa mua sắm 11.11 năm 2023 dẫn số liệu từ báo cáo của iiMedia Research. Một số cá nhân có thể mang về vài triệu USD trong một đêm phát sóng. Sự bùng nổ này biến ngành KOL thành “cỗ máy kinh tế” mới của thế kỷ 21.

Ở Việt Nam, sức ảnh hưởng của KOL đã trở thành một ngành kinh tế thực thụ. Những cái tên như Lê Anh Nuôi – nổi bật trong lĩnh vực ẩm thực; Diệp Lê – được các thương hiệu làm đẹp, thời trang săn đón; Huy Cung – với sức hút từ các nội dung giải trí sáng tạo; Trinh Phạm – beauty blogger đình đám trên YouTube; Quỳnh Anh Shyn – gương mặt thời trang được nhiều thương hiệu quốc tế lựa chọn; Helly Tống – biểu tượng lối sống xanh và phong cách sống bền vững; Châu Bùi – fashionista với sức ảnh hưởng vượt ra khỏi biên giới Việt Nam; hay Sơn Tùng M-TP – nghệ sĩ có khả năng dẫn dắt xu hướng thị trường âm nhạc và tiêu dùng, tất cả đang chứng minh rằng KOL có thể tạo ra doanh thu hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ đồng mỗi tháng. Nhiều thương hiệu lớn coi ngân sách dành cho KOL là khoản đầu tư chiến lược, bởi chỉ một bài đăng đúng thời điểm có thể giúp sản phẩm “cháy hàng” trong vài giờ. Nghề KOL không còn là công việc ngắn hạn, mà đã trở thành một “nghề kinh tế” – nơi sự sáng tạo và uy tín có thể quy đổi trực tiếp thành lợi nhuận.

Thế giới phản ứng: từ “miền Tây hoang dã” đến khung pháp trị

Không quốc gia nào để một ngành có sức ảnh hưởng lớn như vậy phát triển hoàn toàn tự do. Trung Quốc đã ban hành Bộ Quy tắc ứng xử cho người dẫn livestream, cấm 31 hành vi, cấm 31 hành vi, từ phóng đại công dụng, gợi cảm phản cảm đến lách luật thuế. Năm 2024, Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc đã xử phạt hoặc đình chỉ hơn 1.300 tài khoản, trong đó có nhiều ngôi sao nổi tiếng. Điều này cho thấy thông điệp rõ ràng: muốn tăng trưởng bền vững, phải có luật chơi nghiêm khắc.

Hàn Quốc từng chấn động bởi hàng loạt bê bối “quảng cáo trá hình” trong lĩnh vực làm đẹp và giải trí. Chính phủ nước này đã áp dụng quy định bắt buộc gắn nhãn rõ ràng các nội dung tài trợ và công bố thù lao hợp tác. Sau một năm thực thi, khảo sát của Korea Consumer Agency cho thấy tỷ lệ người xem “tin tưởng nội dung tài trợ” tăng 40%, minh chứng rằng minh bạch không làm mất sức hút, mà củng cố nó.

Nhật Bản tập trung vào vấn đề bản quyền và đạo đức số, đặc biệt với sự trỗi dậy của virtual influencer. Bộ Nội vụ và Truyền thông nước này yêu cầu tất cả nhân vật ảo sử dụng hình ảnh con người phải được đồng ý bằng văn bản và gắn nhãn “AI generated” để bảo vệ quyền nhân thân và chống lừa đảo trực tuyến.

Liên minh châu Âu (EU) đã thông qua Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA), buộc các nền tảng lớn phải giám sát, gỡ bỏ nội dung sai lệch và minh bạch hóa các mối quan hệ thương mại giữa KOL và nhãn hàng. Vi phạm có thể bị phạt tới 6% doanh thu toàn cầu hàng năm, một con số đủ sức răn đe các ông lớn công nghệ.

Mỹ từ lâu đã có khung pháp lý chặt chẽ. Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) yêu cầu mọi hình thức hợp tác phải được gắn nhãn rõ ràng, dễ hiểu, ở vị trí dễ thấy. Vi phạm có thể bị phạt hàng trăm nghìn USD, thậm chí bị cấm hoạt động. Năm 2023, FTC còn mở rộng quy định, bao gồm cả nội dung do AI tạo ra, để đảm bảo người tiêu dùng không bị đánh lừa bởi “ảo tưởng công nghệ”.

Úc và Canada cũng đi đầu trong việc đưa ra các bộ quy tắc đạo đức ngành, khuyến khích tự điều chỉnh nhưng đi kèm chế tài nếu vi phạm, đồng thời yêu cầu báo cáo định kỳ về hiệu quả và tính minh bạch trong các chiến dịch có sự tham gia của KOL.

Những động thái này cho thấy: từ một “miền Tây hoang dã” – nơi KOL từng tự do tung hoành, thế giới đang xây dựng những “luật chơi” nghiêm ngặt, đặt niềm tin của công chúng làm nền tảng.

Việt Nam: đã đến lúc xây dựng “nền móng”

Việt Nam có những lợi thế rõ rệt: dân số trẻ (60% dưới 35 tuổi), tỷ lệ người dùng mạng xã hội đạt trên 75% dân số (theo báo cáo Digital 2025 của We Are Social & Meltwater), thương mại điện tử tăng trưởng trung bình 25%/năm. Song, những vấn đề cốt lõi vẫn hiện hữu: hợp tác thiếu minh bạch, số liệu ảo, nội dung giật gân.

Tín hiệu thay đổi tích cực đã bắt đầu xuất hiện. Ngày 18/8/2025, tại Hà Nội, Hội nghị KOL toàn quốc lần đầu tiên được tổ chức với chủ đề “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia (NCA) phối hợp Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (A05, trực thuộc Bộ Công an Việt Nam) tổ chức, hướng tới mục tiêu phát huy vai trò tích cực của KOL trong xây dựng, bảo vệ và phát triển đất nước đồng thời khẳng định trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong việc lan tỏa thông tin tích cực, nhân văn và giá trị bền vững cho cộng đồng. Sự kiện quy tụ gần 300 KOL từ 34 tỉnh, thành phố, cùng đại diện doanh nghiệp, cơ quan quản lý và các nền tảng công nghệ lớn. Đây không chỉ là nơi chia sẻ xu hướng và kinh nghiệm phát triển nghề KOL, mà còn là diễn đàn công khai đầu tiên bàn về đạo đức nghề nghiệp, minh bạch trong hợp tác thương mại và trách nhiệm xã hội. Hội nghị này đánh dấu bước ngoặt quan trọng: ngành KOL Việt Nam đã bắt đầu chuyển mình từ phát triển tự phát, rời rạc sang chuyên nghiệp, có tổ chức, nơi niềm tin công chúng trở thành yếu tố cốt lõi và giá trị thật là thước đo thành công.

Dẫu vậy, những thách thức vẫn hiện hữu. Thị trường Việt Nam gần đây liên tục chứng kiến nhiều vụ việc gây tranh cãi liên quan đến KOL. Nguyễn Thúc Thùy Tiên – Hoa hậu Hòa bình Quốc tế 2021 – bị xử phạt vì quảng bá kẹo rau củ Kera với thông tin sai lệch, khiến công chúng đặt câu hỏi về trách nhiệm của người nổi tiếng với sản phẩm họ đại diện. Một nam KOL trong lĩnh vực thể hình bị “tuýt còi” vì livestream giới thiệu thực phẩm bổ sung chưa được cấp phép, hứa hẹn “giảm mỡ thần tốc”, tiềm ẩn nguy hại sức khỏe cộng đồng. Một beauty blogger nổi tiếng tại Hà Nội mất sạch hợp đồng sau khi quảng bá mỹ phẩm làm trắng da chưa được kiểm định, gây dị ứng nghiêm trọng cho nhiều khách hàng. Trong lĩnh vực thời trang, một fashion influencer có lượng theo dõi lớn bị tố cáo vì nhận tài trợ cho sản phẩm đạo nhái thương hiệu quốc tế, buộc phải xin lỗi công khai và bồi thường. Thậm chí, cuối năm 2024, một nữ streamer Việt Nam bị phát hiện sử dụng deepfake để giả mạo chuyên gia dinh dưỡng trong các clip quảng cáo, dẫn đến làn sóng tẩy chay dữ dội và cảnh báo chính thức từ nền tảng mạng xã hội.

Trên bình diện quốc tế, những bài học còn đắt giá hơn. Trung Quốc từng chấn động khi “nữ hoàng livestream” Vi Á (Viya) bị phạt hơn 200 triệu NDT vì trốn thuế, khiến sự nghiệp sụp đổ chỉ sau một đêm. Hàn Quốc rung chuyển bởi loạt bê bối “quảng cáo trá hình” của các ngôi sao mạng, buộc chính phủ nước này phải ban hành quy định gắn nhãn bắt buộc. Tại Mỹ, vụ Fyre Festival – sự kiện được hàng loạt siêu mẫu và KOL đình đám quảng bá – trở thành thảm họa truyền thông, kéo theo hàng triệu USD kiện tụng và bản án hình sự cho ban tổ chức. Những câu chuyện này không chỉ phản ánh sự mong manh của niềm tin công chúng, mà còn nhấn mạnh rằng KOL ngày nay không chỉ đối diện với áp lực “hủy hợp đồng” từ nhãn hàng hay “phản ứng tiêu cực” từ người theo dõi – họ có thể phải trả giá bằng uy tín, sự nghiệp và thậm chí là pháp lý nếu xem nhẹ trách nhiệm.

Tương lai: từ hào quang ngắn hạn đến sức mạnh dài lâu

Một ngành chỉ thật sự trưởng thành khi hào quang không dựa vào chiêu trò, mà dựa vào uy tín và trách nhiệm.

Thực tế, Việt Nam đã xuất hiện nhiều KOL được công nhận không chỉ vì sức ảnh hưởng thương mại mà còn bởi đóng góp thực sự cho cộng đồng. Hoa hậu H’Hen Niê là một trong những ví dụ điển hình: từ hình ảnh cô gái Ê-đê giản dị đến ngôi vị Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam, H’Hen Niê không ngừng tham gia các hoạt động thiện nguyện, gây quỹ xây dựng thư viện và hỗ trợ giáo dục cho trẻ em vùng sâu vùng xa, truyền cảm hứng mạnh mẽ về nghị lực vươn lên và lối sống giản dị.

Helly Tống đã góp phần thúc đẩy phong trào sống xanh bằng những dự án thực tế như “The Yên Concept” và “Lại Đây Refill Station”, giúp giảm lượng rác thải nhựa, thay đổi thói quen tiêu dùng bền vững. Ca sĩ Đen Vâu không chỉ ghi dấu với âm nhạc ý nghĩa mà còn nhiều lần âm thầm hỗ trợ học sinh nghèo, tổ chức các hoạt động cộng đồng tại quê hương Quảng Ninh. Diễn viên – nhà sản xuất Ngô Thanh Vân nhiều năm vận động bảo vệ trẻ em khỏi nạn xâm hại, đồng thời sản xuất các dự án điện ảnh đưa hình ảnh phụ nữ Việt Nam mạnh mẽ ra quốc tế.

Những gương mặt này cho thấy, khi KOL lựa chọn dùng sức ảnh hưởng để tạo ra giá trị thật, họ không chỉ giữ được vị thế vững bền mà còn nâng chuẩn cho toàn ngành. Sự thành công của họ là lời khẳng định rằng tương lai KOL Việt Nam không chỉ cần những người nổi tiếng, mà cần những hình mẫu tiên phong, những người biến “ảnh hưởng” thành “di sản” cho cộng đồng.

Text: MINH NGUYỄN

Có thể bạn quan tâm: